جمهورك يقرأ كلماتك أكثر بكثير مما يتأمّل شعارك، ومع ذلك تنفق معظم العلامات أشهرًا على العلامة ودقائق على طريقة حديثها.

الصوت ليس قائمة صفات على شريحة، بل مجموعة خيارات حقيقية: الكلمات التي تستخدمها والتي ترفضها، ومدى رسميتك، وهل تمزح، وكيف تقول لا. مكتوبًا، يجعل عشرة أشخاص يكتبون كشركة واحدة.

نبني الهوية اللفظية إلى جانب البصرية، لأن شعارًا دافئًا وإنسانيًا يقوّضه نص بارد وآليّ يبقى باردًا.

أسرع طريقة لتبدو كعلامة أن تقرّر، عن قصد، كيف لن تتحدّث أبدًا.